主播天团全散后，东方甄选反而赚得更多了：一场关于“人、货、场”的价值重估。
作者｜孙骋
编辑｜刘洋雪
告别顶流依赖，东方甄选2026财年净利狂飙近87倍。这场去“神化”后的价值重估，让市场看到了一个截然不同的商业样本。
摆脱“与辉同行”分拆影响后，东方甄选（1797.HK）交出了一份扎实的成绩单。2026财年，公司总营收站稳57亿元，若剔除分拆产生的同比影响，增速达到36.3%。净溢利从上一财年的620万元跃升至5.439亿元，同比增幅高达8684.8%，经营利润也一举由亏转盈，达到6.6亿元。
下半财年表现尤为亮眼，营收和净利润同比增速分别提升至53.7%和196.8%。在经历核心主播悉数离场的风暴后，东方甄选非但没有被击穿底盘，反而用一场深刻的经营范式转型，证明了自身造血能力的韧性。据招商证券国际研报，公司增长引擎已从超级主播流量切换至自营品加多渠道矩阵体系，彻底走出了超级主播流失的风险。
过去，顶流主播是直播电商公司最耀眼的资产，也是最脆弱的命门。本财年随着主播天权、明明告别，“F4”组合全部离场，但业绩并未受到明显拖累。秘诀在于东方甄选主动选择了“去神化”，将增长重心从超级主播转移至矩阵化直播体系。
2026财年，公司在抖音平台新开及升级11个直播账号，矩阵总数扩充至18个，并计划继续增加。执行总裁孙进道出核心逻辑：直播账号越垂直，拉新的效果越好。以零食子账号为例，即便深夜时段，实时观看人数仍能稳定过千，甚至冲上三五千人。目前每个垂类账号均能实现盈亏平衡，这种“集团军”作战摊薄了单一账号的波动风险，让流量承接从单点爆破变成多点开花，大大增强了营收的稳定性。
如果说线上矩阵是基本盘，线下布局则是面向未来的战略伏笔。2026年5月，东方甄选在北京中关村开出首家线下体验店，随后迅速通过与新东方地方分校“合作经营”的模式在郑州、西安复制落地。东方甄选提供商品与系统，分校负责选址、运营并自负盈亏，这种轻资产、快迭代的方式有效规避了重投入风险。约400平方米的北京标杆店预计今年可实现盈亏平衡，而郑州、西安等参考便利店模型的小面积门店则已实现盈利。
郑州店定位“华中社区店标准化样板”，锚定家庭高频刚需，开辟图书借阅角、强化免费试吃体验，强调“校区+社区”复合场景。下半年公司计划在新东方在读人数前十的城市继续开设线下店，同时已在全国布局100多台自动售货机，试图将线上线下会员双向导流，沉淀更多消费群体。
支撑这一切运转的底层逻辑，是商业模式从流量驱动向产品驱动的根本性转移。2026财年，东方甄选自营产品总营收达到48亿元，同比增加37.4%，自营产品SPU数量从732个跃升至1009个，品类从生鲜零食拓展至营养保健、个护家纺，以及即将上线的海外自营保健品和规划中的小家电品类。自营产品带来的GMV达54亿元，占总GMV的52.6%。这意味着公司已从依赖第三方代销的“渠道商”，进化为拥有定价权与品牌溢价的“品牌商”。
毛利率从32%提升至35.8%，主要得益于健康及营养等高毛利产品贡献增加。行政开支因去年同期一次性分派与辉同行利润的影响同比大降61%。销售开支虽增长19.5%，但收入增速远超费用增速，提效成果显著。孙进透露，未来产品与品控团队规模有望翻倍，除自营外每年将额外投入1000万元专项用于外链代销产品的质检，死守“高安全度、高品位、高质价比”的底线。
在经历舆论场的风雨后，东方甄选内部也在沉淀：自营产品及直播电商团队总人数达1812人，其中供应链与产品专职人员增至983人，上播团队从27人扩充至80余人并计划年底突破百人。公司今年大幅提升员工薪酬，内部Q12组织氛围调查结果良好，离职率处于业内极低水平。俞敏洪及管理层反复强调“跑马拉松而非百米冲刺”。这种心态的转变，或许正是公司在剧烈人事变动后依然保持战略定力的根源。
当直播电商进入下半场，东方甄选证明了真正支撑起百亿GMV和千万级付费会员的，不是某个光芒万丈的个人，而是藏在冰山之下、由供应链效率、产品研发能力和组织协同构成的体系力量。App累计注册用户超1000万，付费会员达35.3万人创历史新高，而8月新开卡会员数更达到2024至2026年的月度历史新高。这些数字加在一起，也印证了：把生意做回零售本质。
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